AS&S

Veränderungen im Markenvierklang beobachten - Single Tracking

Ein Ziel der werblichen Kommunikation besteht häufig in einer gewünschten Veränderung des Markenvierklangs (Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Kauf-/ Verwendungsneigung) oder einer seiner Komponenten im Besonderen. Forschung, die hier Effekte nachweisen will, muss zwingend die zeitliche Dimension berücksichtigen. In seiner einfachsten Variante besteht ein solches Kampagnentracking in einer Vorher-Nachher-Untersuchung. Im Zentrum dieser Untersuchungen stehen die oben genannten Indikatoren, aber nicht selten auch Spot-Recognition und Imagekategorien. Diese werden sowohl vor dem Kampagnenstart als auch am Kampagnenende erhoben und die Unterschiede in den Anteilswerten - unter der ceteris paribus-Bedingung - dem Wirken der Werbung zugeschrieben.

Im obigen Beispiel gaben 19 Prozent der 400 vor Kampagnenstart befragten Männer im Alter von 30 bis 65 Jahren an, die (später beworbene) Marke A zu kennen, am Kampagnenende waren es von den dann 800 Befragten der Zielgruppe mit 37 Prozent fast doppelt so viele. Ein deutlicher Erfolg der Radiomonokampagne. 

Der Beitrag der belegten Medien an der Werbewirkung wird von AS&S analytisch bestimmt: Durch eine möglichst detaillierte Erhebung der Mediennutzung in der zweiten Welle am Kampagnenende wird es möglich, dicht an den Kampagnenkontakt heranzukommen, so dass letztlich die Werte der Wirkungsindikatoren in Relation zu den realisierten bzw. ermittelten Kampagnenkontakte gestellt werden können. Der Beitrag des belegten Mediums gilt dann als belegt, wenn die Personen mit identifizierten Kampagnenkontakten höhere Anteilswerte bei den Indikatoren aufweisen als die Personen ohne Kontakte. Auch hier ein Beispiel aus der gleichen Kampagnenbegleitstudie:

Zunächst wird deutlich, dass die Bekanntheit der Marke A durch die erzielten Kontakte mit der Radiokampagne erheblich gesteigert wurde: Immerhin beträgt der Unterschied zwischen Erreichten und Nicht-Erreichten in der gleichen Zielgruppe 15 Prozentpunkte. Es zeigt sich jedoch auch, dass eine geringe Anzahl von Kontakten nicht ausreicht, die Markenbekanntheit nennenswert zu steigern. Erst bei einem mittleren Kontaktniveau arbeitet die Kampagne optimal. Solche Kampagnenbegleituntersuchungen sind, wie der Name schon nahe legt, zugeschnitten auf eine konkrete Kampagne mit einer spezifischen Kommunikationsstrategie (deshalb auch der Name Single-Tracking). Die aus der Untersuchung extrahierten Ergebnisse erlauben zwar eine Aussage über den je spezifischen Kampagnenerfolg, die Ergebnisse lassen sich aber nicht verallgemeinern und sich nicht auf andere Produktkategorien/Märkte, andere Budgetgrößen und -verteilungen, andere Kampagnenzeiträume und andere Zielgruppen übertragen.

Beispielhafte Befunde

  • Bei angemessener Gestaltung der Radiospots ist es durchaus möglich, auch relativ komplizierte und anspruchsvolle Inhalte über Radiowerbung zu vermitteln.
  • Für Produkte aus dem Low-Interest-Bereich und schwer kommunizierbaren Produktbereichen kann der Einsatz einer Radiomonokampagne die Möglichkeit einer effektiven Markenkommunikation bieten.
  • Radio ist prinzipiell geeignet, Werbebotschaften für Marken aus den unterschiedlichsten Produktbereichen zu transportieren und erzielt dabei auch in Zielgruppen Wirkung, die, aus welchen Gründen auch immer, nicht typische Zielgruppen für Radiowerbung sind (z.B. Entscheider).
  • Bei Personen, die von TV-Werbung nur schwach zu erreichen sind (Selektivseher), kann Radio die Kommunikationsleistung von TV übernehmen.
  • Gerade in Märkten mit starker Dominanz von TV-Werbung, bietet Radio die Chance einer werblichen Alleinstellung und damit verbunden eines aufmerksamkeitsstarken Auftritts.