Wirkungsweisen der Medien verstehen

Selbstverständlich ist ein vorrangiges Ziel der Werbewirkungsforschung dem Werbetreibenden zu belegen, dass die getätigten Werbeinvestitionen – in welches Medium auch immer – tatsächlich, und sei es auch nur ansatzweise, die gewünschten Kommunikationsziele erreicht haben. Darüber hinaus interessiert es insbesondere die Mediaagenturen, ob und gegebenenfalls wie die Mediabudgets noch effizienter eingesetzt werden können. Dieses berechtigte Interesse kann nur befriedigt werden, indem die Forschung auch dem Zusammenspiel der Medien bzw. der Werbeträger sein Augenmerk widmet. Dieser Fragestellung geht AS&S mit hauptsächlich mit zwei Instrumenten auf den Grund.

Multi-Tracking

Multi-Tracking ist ein Instrument zur parallelen Untersuchung der Wirkungsleistung von bis zu 10 nationalen Kampagnen aus den unterschiedlichsten Produkt- und Dienstleistungsbereichen. Viermal im Jahr werden über jeweils 4 Wochen hinweg jeweils 800 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren zu den unterschiedlichen klassischen Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kampagnensympathie, Kauf-/Verwendungsneigung und Imagekategorien befragt. Dieses Instrument arbeitet mit CAPI, so dass das Vorspielen von Radio- und TV-Spots sowie das Zeigen von Anzeigenmotiven und damit das Erfassung auch der Recognition möglich sind. Da bei diesem Instrument auf eine Nullwelle verzichtet wird, wird Werbewirkung beim Multi-Tracking ausschließlich in Relation zu realisierten Kontakten erklärt. Voraussetzung hierfür ist deshalb die detaillierte Erhebung der Mediennutzung, die für Radio und Publikumszeitschriften (mit Einschränkungen) ma-analog und für TV mittels Electronic Programme Guide (EPG) sendungsorientiert durchgeführt wird. Direkt aus der Erhebung heraus können so Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-Werte) für jedes interessierende bzw. eingesetzte Medium (Radio, TV oder Publikumszeitschriften) oder Werbeträger pro Person berechnet werden. Der ermittelten Medianutzung werden abschließend die Schaltpläne der untersuchten Kampagnen zugespielt und so Kampagnenkontakte bzw. Kampagnenkontaktwahrscheinlichkeiten identifiziert. Anschließend setzt man die Werbewirkungsparameter in Verbindung zu den „tatsächlich“ realisierten Kontakten.

Abgesehen von der punktuellen Erhebung der Werbewirkungsparameter viermal im Jahr steht das Multi-Tracking damit methodisch in der Tradition der Grundlagenuntersuchungen Qualitäten der Radiowerbung (QdR) und WerbeWirkungsWeisen (WWW, letztmals 2005 durchgeführt) – und auch die Ergebnisdarstellung orientiert sich an diesen beiden Großstudien.

Einen typischen Ergebnisüberblick über eine mittels Multi-Tracking untersuchten Kampagne findet sich unter Bierkampagne im Multi-Tracking (Beispiel für Biermarke B mit kontinuierlicher TV-Werbung und zusätzlichem Radioflight in KW 13 in 2007).

Modelling (ökonometrische Modelle)

Ökonometrische Modelle im strengen Sinne erklären die Veränderungen von Abverkäufen, Umsätzen oder Marktanteilen in Abhängigkeit von Distribution und Marketing-Parametern im Zeitablauf. Als Werbewirkungsmodell gehen sie im Besonderen dem berechenbaren Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Markterfolg nach. Solche Marktmodelle beantworten letztlich die Frage, welche Media- und Marketing-Mix-Strategie im Rahmen des verfügbaren Budgets den maximalen Umsatz bzw. Gewinn bringt. AS&S setzt derzeit solche Modelle ein, um den spezifischen Beitrag der Radioinvestitionen darzustellen. Da solche Modelle umso präziser beschrieben werden können, je mehr Daten für die zu erklärende Variable, wie z.B. Umsatz, vorliegen, benötigt man kontinuierlich erhobene/gemessene Daten – am besten auf wöchentlicher Basis, und dies für alle in das Modell eingehenden Merkmale. Den konkreten Berechnungen liegt das Verfahren der multivariaten Regression zugrunde.

Unter Modelling Bier findet sich die beispielhafte Darstellung von Modellingergebnissen für ausgewählte Premium-Biermarken.